在以客為本的營銷年代，單一的營銷方案再無法符合所有人的需要。消費者期望有更個人化的消費體驗，所以企業要借助Buyer Persona了解客戶的需要，並提供相對應的訊息、產品和服務，才可以在高競爭的市場之中嶄露頭角。到底Buyer Persona是甚麼？又如何令它成為現今營銷的重要一環？
Buyer Persona的作用
Buyer Persona（人物誌）是企業整合市場調查結果和真實客戶數據後，半虛構出來的理想客戶模樣，目的是深入了解客戶群的需求和偏好等消費行為（Consumer Behaviour）。
有別於一份簡單的客戶描述（User Profile），Buyer Persona不僅包含年齡、性別、收入、地理位置和教育程度等人口分析資訊（Demographics），更重要是列出客戶的消費動機和意向等心理層面的特徵，因為這對消費的影響更為重要。
不同客戶群都有不同的特點，因此你可建立多於一個Buyer Persona。完整的Buyer Persona能夠為企業提供明確的指引，去構思準確的營銷策略，吸引更具價值的客戶。有機構調查發現，90%的受訪公司認同Buyer Persona有助他們更清晰了解自己的客戶對象。
你已經有Buyer Persona嗎？看看它能否為你達到以下目的：
- 掌握客戶的定位和主張
- 了解客戶對你的產品或服務的意見
- 明白客戶做消費決定的標準
- 完整地展示消費者旅程（Buyer’s Journey）
如果你對現有的Buyer Persona有疑慮，你應該進行更深入且具策略性的資料搜集，建立更完整的檔案，以加強企業各部門對客戶的理解，改善業務表現。
建立Buyer Persona
建立Buyer Persona首要目的是找出最切合業務目標的客戶。在建立Buyer Persona之前，你應該透過問卷調查和訪問，全方位了解現有、過去和潛在客戶對你的產品或服務的想法。
你可以依照以下九個步驟，逐步勾勒理想客戶的模樣，建立一系列專屬的Buyer Persona：
- 參考5 Rings of Buying Insight，設計一份問卷。這個概念有助你得知：
首要主張（Priority Initiatives）：你的產品或服務有何獨特之處，令消費者樂於購買？
成功因素（Success Factors）：消費者期望你的產品或服務為他們實踐甚麼目標？
可見阻礙（Perceived Barriers）：甚麼因素令你的產品或服務未能成為消費者的首選？
消費者旅程（Buyer's Journey）：你的消費者如何落實他們的消費抉擇？
抉擇標準（Decision Criteria）：你的競爭對手有何優勝之處，以及如何影響消費者的抉擇？ - 利用線上問卷調查工具，創建和發布問卷。
- 在你的CRM（客戶關係管理）系統內，搜尋所有客戶的電郵地址，將問卷傳送出去並收集結果。
- 在你的CRM系統內，挑選約15至20位最有價值的客戶，安排面談或電話訪問。
- 先向受訪客戶提出問卷內的問題，並視乎情況作跟進發問，深入了解他們的想法。
- 訪問時緊記錄音，有助日後記下有代表性的語錄。
- 綜合問卷反饋和受訪者資料，觀察調查的趨勢或現象，並整合成各個客戶模樣。
- 為每位「理想客戶」建立一個檔案，清晰闡述他們的人口統計資訊、心理層面特徵和引用訪問的語錄。
- Buyer Persona以中文和英文雙語撰寫為佳，方便公司內所有成員閱覽。
除了以一般的文書軟件撰寫Buyer Persona，你亦可選擇以HubSpot的「Make My Persona Tool」或「Buyer Persona Templates」的模板製作檔案。由於傳統的文書軟件只是輸入和記錄資料的工具，進行排版或插入圖片所花費的時間較多，也有機會受到軟件的功能限制。因此如果企業缺乏設計的資源，或者想節省設計的時間，可以採用HubSpot富設計感的模板，便捷地製作高閱讀性的Buyer Persona。
Buyer Persona的營銷優勢
充分掌握Buyer Persona之後，企業發展產品或服務、內容營銷（Content Marketing）或售後跟進的質素均會顯著改善。有企業曾透過建立Buyer Persona，獲取額外124%的潛在銷售對象（Sales Leads）。另外，當企業參照Buyer Persona更新網站後，目標用家的瀏覽體驗能夠提升2至5倍。
以下幾個案例有助你更了解Buyer Persona的營銷優勢：
1. 提升營銷訊息的精準度
有別於迎合所有消費者的片面資訊，企業可向特定的Buyer Persona傳遞更精準的營銷訊息，直接擊中他們的痛點（Pain Point）。
| 案例：某酒店預訂平台在打入新市場時，因應不同對象調整他們的營銷訊息。他們深明旅行社致力節省勞動成本，同時取得更高的成效；消費者則希望以最低價格預訂酒店。有見及此，他們藉着傳遞不同的訊息，向不同的Buyer Persona提出解決方案。 |
2. 保障產品或服務質素
只要企業將客戶的意見回饋放入Buyer Persona，同時確保有關部門將意見納入考慮，便可以持續提升產品或服務的質素。
| 案例：某個採用區塊鏈（Blockchain）的應用程式在搜集Buyer Persona資料時，取得了第一手的客戶意見，為改善程式界面、用字和功能等帶來寶貴的靈感。部分客戶認為應用程式內有過多文字，所以他們即時簡化內容，並以圖像輔助，令內容變得淺顯易明，改善用戶體驗。 |
3. 促進Smarketing的連繫
Smarketing意指串連銷售和營銷部門（Sales+Marketing），透過制定共同目標，增加企業營利。在此，Buyer Persona擔當了重要的角色。部門之間可以參考Buyer Persona，得悉業務的方向，將資源集中投放在發掘和培育最有價值的客戶群。在減少成本浪費的同時，增加企業收益。
| 案例：某自動化營銷（Marketing Automation）軟件的營銷團隊，追蹤企業在每個Buyer Persona所花的資源和效用後，讓銷售團隊得以參考數據，調整他們與不同Buyer Persona溝通的方式，促進整體業務發展。 |
4. 針對性策劃內容營銷
客戶對甚麼話題有興趣，在消費者旅程的不同階段需要獲取甚麼訊息，都可以在Buyer Persona裡找到答案。對營銷團隊而言，他們創作的營銷內容，例如電郵和社交帖文，以及發布時間都可以更具針對性。
| 案例：某海外學府在本地招生時，參照本地學校的校曆，深入了解學生在不同日子的需要。然後依據這份Buyer Persona，制定他們的編輯日曆（Editorial Calendar），在最適合的時間，向最適合的受眾，發布最適合的資訊。 |
Buyer Persona的重要性
不少企業都對自己的產品或服務有「適合所有人」的錯覺，因而覺得沒有必要建立Buyer Persona。然而，在不同地域、語言或文化差異之下，每個市場都各具獨特性，所有企業都不應該忽視這些影響營銷的因素。因此，Buyer Persona有助企業在B2B或B2C市場上，認識最有價值的客戶群，提升產品或服務的競爭力。
Buyer Persona普遍由企業的營銷部門撰寫，然而部門人員未必熟知探究消費者行為的方法。在缺乏相關經驗的情況下，大多企業都會將資料蒐集和檔案建立的工作，交由第三方（如市場調查員或營銷專員）代理，增加Buyer Persona的可靠性和成效。
